i2:n Tampere.Finland-brändi ei lupaa hyvää

Markkinointiosakeyhtiö i2:n Tampereen kaupungille tekemä brändiuudistus otti kantaa kaupunkimarkkinoinnin suurimpiin haasteisiin. Miten erottua melko yhdenmukaisesta kentästä nojaamatta yksittäisiin, suurieleisiin kampanjoihin? Miten löytää sellaiset tavat ilmentää brändiä, että myös yrityskenttä ottaa sen käyttöönsä ja että brändi kestää aikaa?

Markkinointiosakeyhtiö i2:n Tampereen kaupungille viime vuoden aikana suunnittelema Tampere.Finland-brändi ei nojaa ylisanoihin. Se on arvolatauksista vapaa ja täysin avoin ihmisten omille tulkinnoille. Konstailematon konsepti kiteyttää Tampereen asenteen. Asiakkuusjohtaja Maija Loikkanen i2:sta kertoo, että Tampereen brändi erottuu kaupunkimarkkinoinnissa edukseen juuri siksi, ettei se lupaa hyvää.

– Tamperetta ei tarvitse selittää. Se on itsevarmasti juuri sitä, jollaisena sen asukkaat, yritykset ja vierailijat näkevät. Perinteisestä kaupunkimarkkinoinnista poiketen emme kehuskele kehityksellä, vaan kerromme neutraalisti muutoksesta. Tampereen asenne kiteytyy nimenomaan siihen, mikä jätetään sanomatta.

Kaupunkilaisten näkemykset pääosassa

Markkinointiosakeyhtiö i2:n kirjoittama Tampereen yhteinen tarina toimii lähtökohtana brändille. Sen sanoittamista varten Tampereen kaupunki keräsi asukkaiden, matkailijoiden ja sidosryhmien näkemyksiä siitä, mitä tamperelaisuus on ja mikä erottaa tamperelaiset muista. Tarinaa rytmittävät Tampereen brändiä varten luodut kuusi ydinsanaa: idea, työ tunnelma, muutos, kokemus ja koti.

– Jokainen kokee nämä sanat omalla tavallaan ja jokainen tulkinta on yhtä oikea. Tampere kutsuu vuoropuheluun. Esimerkiksi lokakuuhun asti kaupungin katukuvassa ja digitaalisilla pinnoilla on käynnissä Tyhjät taulut -kuvakampanja, joka kannustaa ihmisiä jakamaan omat näkemyksensä ydinsanoista somessa.

Uusi tunnus allekirjoittaa asenteen

Brändin visuaalisuuden lähtökohtana oli, että kaupungin oman organisaation lisäksi mahdollisimman moni eri toimija voisi poimia siitä osia omaan käyttöönsä. Visuaalisuus ei ole kokonaan uusi, vaan siinä on hyödynnetty jo olemassa olevia elementtejä. Nyt käytössä on entistä laajempi ja raikkaampi väripaletti sekä uudistettu aaltoikkuna-kuvio.

Uusi Tampere.Finland-tunnus toimii brändin allekirjoituksena. Sen pääpaino on Tampere-sanassa, joka on kirjoitettu Tampereelle ominaisella tiilenpunaisella. Sinisellä kirjoitettu Finland-sana korostaa Tampereen suomalaisuutta ja veden merkitystä järvien ja Tammerkosken kaupungissa. Piste kertoo Tampereen paikasta Suomessa ja maailmalla, ja se on merkki Tampereen määrätietoisesta asenteesta. Tarina, Tampere.Finland-tunnus ja kaikki brändin visuaaliset elementit ovat vapaasti kaikkien kaupunkilaisten, yhteisöjen ja yritysten käytettävissä.

Brändiin ja Tyhjät taulut -kampanjaan voi tutustua osoitteessa tampereenbrandi.fi.

Aino Penttilä / 29.4.2019