Toimiko viesti vai eikö se toiminut?

NÄKÖKULMA

Toimiko viesti vai eikö se toiminut?

NÄKÖKULMA

Mittaaminen yhdistettynä markkinointiin on aihe, josta saa aina keskustelun aikaan. Jokaisella on ainakin mielipide siitä, että kyllä tavoitteellista markkinointia pitää mitata. Aiemmin haasteena on ollut mittausdatan saatavuus. On oltu levikkilukujen, kuulija- ja katsojakattavuuksien sekä painosmäärien varassa. Digitaalisten kanavien myötä mittausdatan saatavuusongelma on poistunut, mutta sen tilalle on noussut tarve löytää oleelliset asiat suuren datamäärän seasta.

 

Yleisellä tasolla ratkaisu tähän on relevanttien mittareiden rakentaminen niin, että datasta jalostetaan tunnuslukuja kuvaamaan toiminnan suuntaa ja onnistumista sekä liiketoiminnan tavoitteiden toteutumista.

Mittaristojen rakentamisen tulee lähteä tavoitteiden määrittelystä, jonka jälkeen tunnistetaan tavoitteiden saavuttamista kuvaavat avainluvut. Avainlukujen taustalla oleva eri datapisteistä kertyvä raakadata käsitellään ja muokataan sellaiseen muotoon, että siitä saadaan jalostettua haluttu kokonaiskuva ja mittaristo. Kun mittaristot on rakennettu ja mittausdata määritelty, voidaan toteuttaa eri työkaluilla reaaliaikaisia dashboardeja, joihin data virtaa automaattisesti ja toimenpiteiden tuloksia voidaan seurata keskitetysti yhdestä näkymästä.

Avainlukujen taakse tarvitaan siis riittävä määrä datapisteitä ja niiden tulee tarjota mittareiden kannalta oikeanlaista tietoa. Täysin digitaalisessa ostopolussa päästään kiinni kaikkiin asiakkaan polun eri vaiheisiin ja vuorovaikutuspisteisiin, mutta tällöinkin lopullista avainlukua pitää luultavasti korjata jollakin algoritmilla. Esimerkiksi verkkokonversion, kuten verkkokauppaostoksen, syntymiseen johtaneita eri markkinointitoimenpiteitä on syytä painottaa erilaisilla attribuutiomalleilla, sillä muuten voi syntyä virheellinen käsitys eri kanavien vaikuttavuudesta ostopäätöksen syntymiseen. Lisäksi pelkkien toteutuneiden konversioiden seuraamisen ohella tulisi seurantaan ottaa myös ei-toteutuneita asiakaspolkuja.

Mittareiden ja datan hyödyntäminen markkinoinnin suunnittelussa ja asiakaspolkujen ohjaamisessa on tällä hetkellä paras tapa saada vastaus tuohon ikuisuuskysymykseen; toimiiko se viesti vai ei, sillä näillä työkaluilla pääsemme hyvin lähelle todellisia asiakkaita ja kohderyhmiä.

Juha Tyrni / 20.3.2019

Lue myös