Yhä useampi yritys näkee sponsoroinnin strategisesti tärkeänä mutta harva tutkii sen toimivuutta

VIERASKYNÄ

Yhä useampi yritys näkee sponsoroinnin strategisesti tärkeänä mutta harva tutkii sen toimivuutta

VIERASKYNÄ

Tommi Puskala
Sponsor Insight Finland

Sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi jatkavat edelleen kasvuaan globaalisti ja myös Suomen markkinat ovat heränneet pitkästä horroksesta. Noin puolet sponsoroivista yrityksistä näkee sponsoroinnin strategisesti tärkeänä ja luonnollisena osana markkinointiviestintää, kun kaksi vuotta sitten oltiin noin 20 % alemmalla tasolla. Vaikka kasvu ja ajattelutavan muutos on ollut merkittävää viimeisen neljän vuoden aikana, herää silti kysymys, miten jäljelle jäävä puolisko näkee asian. Vaikka sponsorointi koetaan luonnollisena osana markkinointiviestintää, silti vain alle 20 % sponsoroivista yrityksistä tutkii millään tavalla sponsorointitoimenpiteitään. Tämä prosentti on pysynyt vakiona jo yli 10 vuotta.

Sponsorointi on parhaimmillaan erittäin tehokas osa markkinointiviestintää ja parhaassa tapauksessa se toimii todellisena brändin veturina

Monet tutkimukset todistavat, että sponsorointi on parhaimmillaan erittäin tehokas osa markkinointiviestintää ja parhaassa tapauksessa se toimii todellisena brändin veturina. Menestystarinoita ja huippucaseja löytyy maailmalta paljon ja hienoa on myös huomata, ettei suomalaistenkaan tarvitse hävetä osaamistaan yhtään. Yhteistä menestystarinoille on analyyttinen ja perusteltu lähestyminen kohteen valintaan sekä jatkuva tutkiminen ja reagointi.

Oikeat kanavat, oikeat kumppanit

Sponsorointimarkkinassa menestyminen vaatii selkeää tavoiteasettelua, pitkäjänteisyyttä, resurssien allokointia sekä selkeää kuvaa kokonaisuudesta ja suunnasta, johon sponsoroinnilla halutaan mennä. Avain menestykseen on sponsoroinnin hyödyntäminen eri muodoissa ja oikeissa kanavissa, mikä alkaa olla sponsoroinnin parissa toimiville itsestäänselvyys. Hyödyntäminen vaatii kuitenkin usein paljon työtä ja resurssia, minkä vuoksi ulkopuolisen avun käyttöä ei tulisi vierastaa. Avun käytössä olemmekin isosti perässä mm. Ruotsia, jossa ulkopuolisen avun käyttö hyödyntämisessä on enemmän sääntö kuin poikkeus. Ruotsissa sponsorointiin erikoistuneet konsultit ja toimistot ovat usein vahvasti mukana koko prosessissa aina suunnittelusta toteutukseen ja seurantaan.

Sponsoroinnin uudistuvat kasvot

Sponsorointikenttä laajenee ja muovautuu koko ajan. Yksi kuuma trendi on ollut vaikuttajamarkkinointi, josta ei ole varsinaisesti puhuttu sponsorointina, vaikkakin lainalaisuudet ovat hyvin samanlaisia. Lisäksi musiikkibusiness on herännyt artistien kaupalliseen hyödyntämiseen. Myös kaupungit ovat havahtuneet vahvasti siihen, millainen merkitys tapahtumilla on alueelle etenkin aluetaloudellisesta näkökulmasta. Yrityksissä puolestaan HR-osasto on herännyt sponsoroinnin mahdollisuuksiin tulevaisuuden työntekijöistä taistellessa.

Mutta palataan alkuun ja pohditaan, miksi alussa mainitut prosentit ovat noinkin vaatimattomia. Edelleen on yleistä, että sponsorointipäätöksiä tehdään hyvin vaihtelevista syistä ja ilman sen suurempaa mietintää. On myös relevanttia esittää kysymys, miksi yritysten johtoryhmissä käsitellään muutaman tuhannen euron sopimuksia ja kuullaan kaikkien mielipiteitä, kun vastaavasti satojentuhansien mediapanostukset nuijitaan läpi ilman sen kummempaa pohdintaa. Mietitäänkö yrityksissä tarpeeksi sitä, istuuko sponsorointi yrityksen kokonaisstrategiaan? Löytyykö sittenkään täyttä ymmärrystä siitä, mistä sponsoroinnissa on kyse ja miten moniulotteista se voi olla? Sponsorointi kun ei enää ole pelkkää logojen sijoittelua ja hyväntekeväisyyttä.

Sponsorointi ei ole enää pelkkää logojen sijoittelua ja hyväntekeväisyyttä.

On myös hyvä pohtia, mikä on media-, mainos-, viestintä- ja sisältömarkkinointitoimistojen rooli jatkossa, kun sponsoroinnin osaaminen ja ymmärrys kasvaa yrityksissä entisestään. Historian valossa ko. toimistosektori ei ole kovinkaan hanakasti puoltanut sponsorointiin lähtemistä. Ja miksi näin – onko sponsorointi toimistoille työläämpää, puuttuuko ansaintalogiikka vai eikö sponsorointia ymmärretä? Sponsorointi ja tapahtumat ovat heidänkin viitekehyksessä tärkeät palaset yrityksen brändiarvon kasvattamisessa ja siten sponsoroinnin tulisi ilman muuta olla myös heidän intressissä.

Olen saanut olla sponsorointimarkkinan näköalapaikalla yli 20 vuotta nähden ostaja- ja myyjäpuolta sekä muita sponsorointikentässä mukana olevia tahoja. Voinkin vilpittömästi ennustaa sponsoroinnille ja tapahtumille aurinkoista tulevaisuutta haasteista huolimatta. Osaaminen ja ymmärrys sponsoroinnista on kovassa nousussa – ei muuta kun kaasu pohjaan!

Tommi Puskala

Kirjoittaja on toiminut sponsoroinnin tutkimusten parissa yli 20 vuotta. Hän on toinen perustajaosakas ja toimitusjohtaja Sponsor Insight Finlandissa.

Lue myös